Основы прямого маркетинга.
Прямой маркетинг (direct marketing) - это разновидность розничной торговли, при которой покупатель сначала знакомиться с товаром или услугой "неличным" способом (например, прямая рассылка по почте (в том числе, и по E-mail), реклама в Internet, на телевидении, в газете или журнале), а затем делает заказ через Internet, по почте или по телефону (обычно по бесплатному номеру). В соответствии с этим определением к формам прямого маркетинга можно отнести: любой каталог, любое объявление в Internet, на телевидении, радио, в журнале, газете, телефонном справочнике, полученное по обычной или электронной почте, а также любые другие неличные способы связи, которые побуждают потребителей сделать заказы по почте, телефону или с помощью компьютера. Преимущества С точки зрения бизнеса, прямой маркетинг имеет ряд стратегических преимуществ. Вот они:
Недостатки Конечно, у прямого маркетинга есть свои ограничения. Но они не столь критичны, как у фирм, занимающихся "магазинной" торговлей. Давайте рассмотрим эти ограничения.
База данных покупателей – ключ к успешному прямому маркетингу. Поскольку инициаторами контактов с покупателями выступают прямые сбытовики (в отличие оттого, что инициаторами походов в магазины остаются покупатели), им совершенно необходимо создать и вести исчерпывающую базу данных потребителей. Сделав это, они могут определить своих лучших покупателей, делать им коммерческие предложения с ориентацией на их конкретные потребности, избегать бесполезной траты денег на пересылку почтовых отправлений не реагирующим на рекламу клиентам и отслеживать продажи по каждому клиенту. Хорошая база данных – это главное достояние большинства прямых сбытовиков; она есть у каждого процветающего прямого сбытовика. Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) - это способ сбора, хранения и использования необходимой информации о покупателях. Такая информация обычно включает имя и фамилию человека, его адрес, сведения об образования, о его покупательских интересах, и покупательском поведении (включая объемы покупок, их частоту и дату последней покупки). С базой покупателей необходимо научиться эффективно работать. Ко многим ситуациям применим принцип "80-20", который говорит о том, что 80% продаж приходится на долю 20% покупателей. Осуществляя розничную торговлю с помощью баз данных, фирма может определить эти 20% покупателей и лучше удовлетворять их потребности, предлагая им больший выбор товаров, объявляя о продажах по специальным ценам, делая переписку более личной и т.д. Кроме того, фирма может определить и уделить повышенное внимание следующим 40% из числа наиболее "результативных" покупателей, т.е. группе, которую часто игнорируют. Проведя маркетинговые исследования по базе данных, розничная фирма может также узнать, кто больше не является ее постоянным клиентом и кто стал делать покупки реже. В этих случаях людям можно позвонить или написать письма – сердечные и доброжелательные, чтобы узнать, почему они больше не делают покупок (или делают их реже). В зависимости от причин, розничный торговец может предпринять специальные меры по продвижению товаров, рассчитанные непосредственно на этих покупателей. Анализ результатов. Работу большинства фирм, занимающихся прямым маркетингом, можно оценить с помощью следующих очевидных показателей. Общий уровень откликов. Можно определить какое количество и какой процент людей из тех, которым было отослано объявление, каталог или брошюра, после этого реально сделали покупку. Средний размер покупки. Этот параметр можно проанализировать в зависимости от места жительства покупателя, его пола и т.д. Объемы продаж по категориям товаров. Можно проанализировать связь между объемами продаж и местом, выделенным каждому товару на сайте компании или в каталоге. Факторы, которые учитывает покупатель. Покупатель также оценивает пользователей прямого маркетинга по своим параметрам.
Нами будут рассмотрены механизмы практической реализации главных условий успешной розничной торговли с помощью прямого маркетинга в Internet. Знание – это сила, а сила ведет к прибыли.
|