Основы прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (direct marketing) - это разновидность  розничной торговли, при которой покупатель сначала знакомиться с  товаром или услугой "неличным" способом (например, прямая рассылка по почте (в том числе, и по E-mail), реклама в Internet, на телевидении, в газете или журнале),  а затем делает заказ через Internet, по почте или по телефону (обычно по бесплатному номеру).

В соответствии с этим определением к формам прямого маркетинга можно отнести: любой каталог, любое объявление в Internet, на  телевидении, радио, в журнале,  газете, телефонном справочнике,  полученное по обычной или электронной почте, а также любые другие неличные способы связи, которые побуждают потребителей сделать заказы по почте, телефону или с помощью компьютера.

Преимущества

С точки зрения бизнеса, прямой маркетинг имеет ряд стратегических преимуществ. Вот они:

• Многие статьи расходов сокращаются. Затраты на открытие  бизнеса оказываются достаточно низкими,- можно содержать уменьшенные запасы товаров; нет необходимости в оборудовании, витринах и выкладках товаров, а также в расположении магазина в удачном месте; не нужно регулярно держать открытым магазин в одно и тоже время, укомплектованный штатом сотрудников; продавцы не нужны; фирмой можно управлять из гаража или подвала.

• У фирмы есть возможность предлагать более низкие цены (благодаря сниженным расходам), чем у "магазинных" розничных торговцев. Можно охватить более широкую географическую территорию, причем дешево и эффективно.

• Потребители получают более удобный способ совершения покупок - без скопления людей, проблем с парковкой и очередей в кассу.

• Конкретные сегменты покупателей можно определить с помощью почтовых отправлений.

• "Магазинная" розничная фирма может создать дополнение к своему обычному бизнесу и  торговли, не открывая новые торговые точки.

Недостатки

Конечно, у прямого маркетинга есть свои ограничения. Но они не столь критичны, как у фирм, занимающихся "магазинной" торговлей. Давайте рассмотрим эти ограничения.

• Перед покупкой товары нельзя исследовать или потрогать. Поэтому, по сравнению с магазинами, спектр продаваемых товаров обычно более ограничен. Кроме того, прямые сбытовики должны быть готовыми к возврату товара, чтобы привлечь и удержать  покупателей.

• Будущие прямые сбытовики могут недооценить размеры начальных расходов. Каталоги обходятся довольно дорого. Необходимо следить за отгрузкой и транспортировкой товаров, за покупками и возвратами, вести списки рассылки. Кроме того, возможно, потребуется  обеспечивать круглосуточную службу по приему заказов.

• Даже в случае самых успешных каталогов, покупки делает только 10% их получателей. Высокая стоимость и относительно низкая степень откликов (реакция) клиентов заставляют некоторых торговцев брать плату за свои каталоги (но плату обычно возмещают после того, как клиент делает первый заказ).

• Поскольку печатные каталоги подготавливают заранее, трудно планировать цены и стили товаров.

• Некоторые фирмы принесли данной отрасли дурную славу по причине доставки с опозданием и отгрузки поврежденных товаров.

База данных покупателей – ключ к успешному прямому маркетингу.

Поскольку инициаторами контактов с покупателями выступают прямые сбытовики (в отличие оттого, что инициаторами походов в магазины остаются покупатели), им совершенно необходимо создать и вести исчерпывающую базу данных потребителей. Сделав это, они могут определить своих лучших покупателей, делать им коммерческие предложения с ориентацией на их конкретные потребности, избегать бесполезной траты денег на пересылку почтовых отправлений не реагирующим на рекламу клиентам и отслеживать продажи по каждому клиенту. Хорошая база данных – это главное достояние большинства прямых сбытовиков; она есть у каждого процветающего прямого сбытовика.

Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) - это способ сбора, хранения и использования необходимой информации о покупателях. Такая информация обычно включает имя и фамилию человека, его адрес, сведения об образования, о его покупательских интересах, и покупательском поведении (включая объемы покупок, их частоту и дату последней покупки).

С базой покупателей необходимо научиться эффективно работать. Ко многим ситуациям применим принцип "80-20", который говорит о том, что 80% продаж приходится на долю 20% покупателей. Осуществляя розничную торговлю с помощью баз данных, фирма может определить эти 20% покупателей и лучше удовлетворять их потребности, предлагая им больший выбор товаров, объявляя о продажах по специальным ценам, делая переписку более личной и т.д.

Кроме того, фирма может определить и уделить повышенное внимание следующим 40% из числа наиболее "результативных" покупателей, т.е. группе, которую часто игнорируют. Проведя маркетинговые исследования по базе данных, розничная фирма может также узнать, кто больше не является ее постоянным клиентом и кто стал делать покупки реже. В этих случаях людям можно позвонить или написать письма – сердечные и доброжелательные, чтобы узнать, почему они больше не делают покупок (или делают их реже). В зависимости от причин, розничный торговец может предпринять специальные меры по продвижению товаров, рассчитанные непосредственно на этих покупателей.

Анализ результатов.

Работу большинства фирм, занимающихся прямым маркетингом, можно оценить с помощью следующих очевидных показателей.

Общий уровень откликов. Можно определить какое количество и какой процент людей из тех, которым было отослано объявление, каталог или брошюра, после этого реально сделали покупку. Средний размер покупки. Этот параметр можно проанализировать в зависимости от места жительства покупателя, его пола и т.д.

Объемы продаж по категориям товаров. Можно проанализировать связь между объемами продаж и местом, выделенным каждому товару на сайте компании или в каталоге.

Факторы, которые учитывает покупатель.

Покупатель также оценивает пользователей прямого маркетинга по своим параметрам.

• Репутация компании (имидж)

• Возможность делать покупки в любое время.

• Типы предлагаемых товаров и услуг.

• Ассортимент.

• Предлагаемые торговые марки.

• Удобный способ оплаты.

• Скорость доставки.

• Цены.

• Удовлетворенность прошлыми покупками.

Нами будут рассмотрены механизмы практической реализации главных условий успешной розничной торговли с помощью прямого маркетинга в Internet. Знание – это сила, а сила ведет к прибыли.